文|化妆品观察

今日（4月26日），随着丸美股份财报披露，国货美妆上市企业已悉数公开了2023年成绩单。

《化妆品观察》统计2021年至2023年国货美妆上市企业10强榜单（仅统计以美妆/日化品牌为主营业务的企业）时发现，2023年的榜单又有了新的变化。

一方面，国货美妆上市企业TOP1首次易主，珀莱雅以89.05亿元的营收登顶。

另一方面，丸美股份“挤掉”敷尔佳，以22.26亿元的营收排在第十位（注：2022年，敷尔佳以17.69亿元的营收排在TOP10）。

至此，国货美妆上市企业迎来了新的竞争格局。

01、珀莱雅拿下营收第一，巨子生物登顶市值榜首

透过《2021年至2023年国货美妆上市企业10强榜》，可窥见国货美妆当前现状及趋势走向。

一、珀莱雅断层领先，冲破国货美妆营收天花板。2023年，珀莱雅营收达到89.05亿元，比第二名多出23亿元，拉开了较大距离。同时，这也是一次历史性的跨越——国货美妆上市企业营收首次突破80亿。

二、上美股份/巨子生物实现量级突破。2023年，上美股份营收41.91亿元，这是其自上市（有数据披露）以来，营收首次突破40亿元；同期，巨子生物营收突破35亿元。至此，国货美妆“40亿俱乐部”和“30亿俱乐部”分别再添一名成员。

三、TOP10门槛提升至22亿。2021年至2023年，位居国货美妆上市企业第十名的分别是巨子生物、敷尔佳、丸美股份，在这三年内，TOP10门槛也从15.52亿元提升至22.26亿元。

除上述已上市企业外，不少正在冲IPO的企业里，如毛戈平、植物医生等，营收体量亦不容小觑。以毛戈平为例，其2023年的营收达到28.86亿元，可以排进前九。

同时，自然堂、橘宜、花西子等企业/品牌的营收，在国货美妆里亦属于头部。据时尚产业媒体WWD报道，2023年，自然堂、橘宜、花西子销售额分别为6.674亿美元、4.525亿美元、4.016亿美元。

从11家国货美妆上市企业2023年的营收增速来看，珀莱雅、上美股份、巨子生物发展潜力更大。其中，上美股份的增速最高，达到56.64%，巨子生物增速同样达到49.05%。

从上述企业的净利润及增速来看，珀莱雅、巨子生物处于领先——2023年净利润均突破10亿元，增速均超40%。目前，巨子生物净利润最高，为14.52亿元。

这一影响市值表现的关键指标，也助推巨子生物成功登顶国货美妆上市企业市值榜首。截至今日（4月26日）收盘，巨子生物总市值478.1亿港元（约合人民币442.53亿元）；位列第二名的珀莱雅，目前总市值432.9亿元。

02、薇诺娜/韩束“冲破天花板”，多家企业多品牌矩阵成型

2023年，部分国货美妆单品牌在营收上有了新的突破：

1.珀莱雅单品牌首破70亿，至71.77亿元，冲破了国货美妆单品牌的天花板；

2.薇诺娜营收达到51.92亿元，系其首次突破50亿体量；

3.韩束营收达到30.9亿元，顺利迈入“30亿俱乐部”；

4.可复美营收达到27.88亿元，创下历史新高。

至此，韩束和可复美顺利填补“2022年国货美妆上市企业里无20亿级以及30亿级品牌”的空白。

与此同时，不少美妆企业的多品牌矩阵已初步成型，且已划出新的增长曲线。

譬如，珀莱雅企业旗下拥有珀莱雅、彩棠、OR和悦芙媞等品牌。2023年，不仅主品牌珀莱雅突破70亿体量，彩棠也顺利迈过10亿，成为第二增长曲线。OR和悦芙媞的营收分别达到2.15亿元、3.03亿元，具备一定规模。

又如，福瑞达旗下瑷尔博士和颐莲，去年营收分别达到13.48亿元和8.57亿元。按照目前的增速看，颐莲或会在不久的将来成为福瑞达旗下又一突破10亿体量的品牌。

再如，贝泰妮于2023年成功并购悦江投资，获得姬芮（Za）和泊美（PURE&MILD）两个品牌，补齐了公司大众线护肤及彩妆版图；不仅如此，期内，公司内部孵化的国货首个高端专业抗老科技品牌瑷科缦（AOXMED）品牌开启市场元年。去年，贝泰妮旗下品牌里，不仅薇诺娜突破50亿，薇诺娜宝贝营收也持续高增，达到1.5亿元。

丸美股份也成功划出第二增长曲线。数据显示，丸美股份旗下主品牌丸美实现营业收入15.6亿元，同比上升11.63%；PL恋火品牌实现营业收入6.43亿元，同比增长达125.14%，成为丸美股份旗下最具潜力的品牌之一。

03、线上：抖音已成美妆品牌主战场

从6家国货美妆上市企业的渠道发展来看，线上仍然是大部分企业营收增长的关键。

过去一年，珀莱雅、上美股份、丸美股份、敷尔佳在线上渠道的增速分别为42.96%、78.92%、50.40%、28.53%。

据《化妆品观察》此前报道，2023年，美妆的主要线上平台里，仅抖音保持高增。第三方数据显示，抖音美妆去年增速超46%，GMV达1665.36亿元（详见《独家！美妆电商2023成绩单来了》）。由此，抖音成为大部分品牌线上增长的主要渠道。

以上美股份为例，去年，韩束通过抖音平台的GMV约33.4亿元，同比增长达374.4%。其中，韩束的主力爆品红蛮腰礼盒，在抖音多个排行榜位列第一。根据抖音官方的资料，韩束品牌在抖音电商排行榜中取得2023年美妆品牌年度总榜排名第一的成绩。

又如上海家化，2023年，其在兴趣电商渠道保持了超过100%的快速增长。据其2023年财报，佰草集在天猫平台、玉泽在抖音平台的GMV显著增长。

再如，水羊股份去年在抖音平台的销售（自营）达到11.34亿元，同比增长60.56%。丸美股份在抖音平台同样实现了106.29%的营收增长，5A人群资产池1.67亿。

04、线下：OTC成大热门

在公开渠道营收的6大国货美妆上市企业里，仅珀莱雅、贝泰妮等少数企业在线下实现增长。

其中，贝泰妮线下渠道增长达48.87%，而其线下渠道的增长，则归功于OTC等分销渠道。数据显示，2023年，贝泰妮OTC分销渠道销售模式实现主营业务收入8.16亿元，约占主营业务收入14.83%。

同时，巨子生物线下直销去年收入0.89亿元，较2022年上升39.6%。公告称，该增长是由于巨子生物持续增大连锁药房和化妆品连锁店等线下直销客户的门店数量和产品覆盖，同时加强门店营销活动和人员培训，拉动该渠道收入增长。

不仅如此，敷尔佳更是在财报中透露，将于2024年重点发力线下渠道，其中便包括OTC连锁药房、医院等专业渠道。

除OTC外，百货渠道也是企业们重点优化的对象。

上海家化在财报中表示，2023年，公司通过新零售业务的增长，线下渠道新零售业务占比接近30%，其中，百货渠道继续策略性闭店缩编，2023年共关闭 82 家专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计574家。

珀莱雅也在优化这一渠道。珀莱雅称，2023 年，百货的主要目标是优化门店结构，汰换低产低潜力的店铺，并推动头部系统转为直营模式。与此同时，持续加强内部管理，进一步完善对专柜顾问的培训体系，提高零售管理技巧，以提升专柜平均销售额。

水羊股份旗下品牌EDB，坚持线上线下多渠道布局，2023 年于杭州武林银泰华丽开启中国区首家专柜，进一步开拓高奢百货、高奢酒店SPA等渠道。

05、研发：最高增长超110%

从9大国货美妆上市企业的研发费用可以看出，国货美妆正加大投入，以期强化科研这一核心竞争力。

数据显示，过去一年，敷尔佳、巨子生物在研发上的费用同比增长最快，分别达到112.88%及70.50%。同时，珀莱雅、贝泰妮、上美股份、丸美股份在研发费用上也有双位数增长。

不少企业通过研发投入，实现了领跑。

贝泰妮去年研发费用接近3亿，同比增长17.32%。其在公告中表示，经过多年技术攻关，已自主研发并掌握10余项国内领先水平的关键核心技术。2023年，公司研发的“水龙提取物”、“蜂生假丝酵母/葡萄糖/扁核木油发酵产物”以及“蜂生假丝酵母/葡萄糖/椰子油/扁核木油发酵产物”3 款新原料在国家药监局备案通过，获批数量居全国同行业前列。

上美股份去年研发投入达到1.26亿元，其在报告中表示，2023年，上美股份联合行业相关部门、协会，制定并发布多个行业团体标准，包括中国首部化妆品用原料合成多肽行业团体标准－《化妆品用原料合成多肽》（「团体标准」）等。

与此同时，部分企业通过布局多个研发中心，以强化科研实力。

典型如珀莱雅。2023年，珀莱雅杭州龙坞研发中心和上海研发中心已正式投入使用。报告称，珀莱雅持续完善从原料端到成品端所有关键环节的研发布局，包含基础研究、配方开发、理化分析、原料及产品功效评估等。持续专注皮肤肌理研究、活性物设计及功效验证，以及护肤、彩妆、洗护新品的研究和开发。

水羊股份也于去年投入使用20000㎡研发大楼，拥有配方开发、工艺研究、植体研究、细胞检测分析、生物发酵等多个实验室，满足从基础研究再到中试实验到产业化应用的全链路成果转化能力。

敷尔佳在财报中表示，预计2024年6月，敷尔佳在上海的研发中心将正式启用。公司将以长三角为支点，吸纳全国乃至全球护肤品行业研发高精尖人才。

06、今年，有两大国货美妆冲刺百亿

过去数年，基于在品牌、渠道、研发上的全方位发力，国货美妆头部企业呈爆发之势。今年，国货美妆或将保持这一势头，迎来新的突破。

根据多家证券机构预测数据（取五家企业平均值），珀莱雅企业或将于今年成功突破110亿体量，迈入“百亿俱乐部”。这一体量的突破，将打破国货美妆此前无百亿企业的纪录。

根据预测，华熙生物、贝泰妮或将于今年成功迈过70亿门槛，届时，国货美妆“70亿俱乐部”又将新增两名成员。至2025年，上海家化、贝泰妮、华熙生物或均能突破80亿体量。

与此同时，上美股份、巨子生物也有望继续实现量级突破。以上美股份为例，旗下品牌韩束今年一季度在抖音的GMV已近20亿，实现了跨越式增长，按照这个数据推演，韩束GMV或可在今年冲破百亿。

“随着国货品牌力、产品力、研发力的不断提高，消费者对国货认可度亦会逐步加强，这将会为国货美妆提供机遇与空间，”一位资深业内人士表示，国货美妆可通过产品创新、新兴渠道布局等持续提升份额，书写新的历史。

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